社区团购系列报告:万亿市场容多品类消费,渠道变迁塑新品牌格局

原标题:社区团购系列报告:万亿市场容多品类消费,渠道变迁塑新品牌格局

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核心观点:

纵观零售业的发展历史,每一次大的渠道变革不仅是一场效率革命,还会深刻影响品牌方。社区团购长期市场规模超万亿,以高性价占领消费者心智,并可高效下沉至镇村级市场,对于某些高频+刚需+低品牌溢价的品类将会成为重要渠道,或将带来上游品牌格局的变化。从投资角度看,二三线品牌产品更具性价比、原经销渠道包袱往往较轻,有望借助社区团购迎来新的发展机遇,但起量后仍需重视品牌力的塑造与多渠道的运营能力,方能成为“时间的朋友”。

生鲜为社区团购核心品类,多品类多SKU扩张是必然趋势。社区团购核心解决消费者生鲜购买需求,但生鲜订单密度有限,且长期看作为引流品种毛利率较低,因此扩充品类可提升平台订单密度(降低履约费用率)与综合毛利率,是长期发展并实现盈利的必然选择。经我们估算,生鲜销售额占比小于35%平台可实现盈利。精选单品+三级仓配模式决定社区团购SKU会有上限,但平台通过生鲜掌握高频流量入口后,也可通过一件代发模式提升SKU天花板,向多品类综合电商平台演进。

高周转带来高ROE,社区团购对供应商具备吸引力。社区团购供货价与传统渠道差异不大或略低(毛利率略低),且对商品配送的频次和时效性提出了更高要求(费用率更高),因此整体净利率略低,但社区团购回款周期大幅加快(一周以内VS一个月以上),整体看投资回报率更高,且长期增长前景可观,因此对供应商具备较大吸引力。

渠道变革或将影响上游品牌格局,二三线品牌迎来发展新机遇。我们测算社区团购远期空间将达到万亿级别,在某些高频+刚需+低品牌溢价的品类将会成为重要渠道,或许会对上游品牌格局产生影响。对于传统渠道较强的品牌来说,社区团购渠道的价格较低,可能损害原有渠道利益,品牌方需要作出权衡,未来或可通过差异化SKU平衡各方利益。二三线品牌更具性价比,与社区团购渠道定位更为契合,且原有渠道往往包袱较轻,有望借助社区团购迎来新发展机遇,但长期仍需重视品牌力的塑造与多渠道的运营能力,方能成为“时间的朋友”。

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