新消费沙龙:共话新国潮营销之路

原标题:新消费沙龙:共话新国潮营销之路

来源:亚布力中国企业家论坛

新国潮的崛起,新国货的优化升级,传统文化内核与当前时尚潮流结合的新国货潮牌,成为了一股新兴势力,深受年轻一代消费主力军的青睐!国潮新势力的不断崛起,超级营销时代的不断变化,无论是信息传播环境、消费者效果转化,传统的渠道结构和单一的营销方式已不在是最佳的解决方案。

4月7日,江小白集团副总裁、苏格兰罗曼湖威士忌集团董事张阳,全国工商联美容化妆品业商会面部护理专业委员会主任、樊文花品牌创始人樊文花,江中食疗执行董事钟虹光,武汉市仟吉集团董事长陆伟在亚布力论坛武汉特别峰会【新消费沙龙】上,分享了自己对“国潮”的理解,以及企业如何掌握消费者心智,做好创新与营销。亚布力青年论坛理事、YoKID优儿学堂创始人&CEO苏德中主持了本场沙龙。

以下为内容精编:

苏德中:今天我们讨论的主题是“国潮新势力,营销新时代”。在新消费时代,“国潮”如何掌握用户的心智?如何在新时代用非传统的方法获客,把消费品做得越来越好?首先有请江小白集团副总裁、苏格兰罗曼湖威士忌集团董事张阳先生进行分享。

张阳:我所理解的“国潮”是在文化自信背景下的,关于传统文化、生活方式和文化审美再次回归。而“新国潮”,我认为就是旧元素的新组合。比如,江小白、喜茶、汉方,都是把代表中国传统和东方的视觉元素、生活审美、器物等重新带回到新时代的生活中,我把这部分定义为“新国潮”。

江小白把自己定义为“新国潮”当中的一员,因为白酒是中国传统的酒饮。早些年间,大多数年轻人是不太爱喝白酒的,他们更愿意喝葡萄酒、气泡酒、洋酒。但江小白“生”在重庆,重庆的酒是小曲清香的酒,酒体相对淡而干净,反而获得了年轻人,尤其是90后、00后的喜爱。同时,出于我们对白酒的理解、对白酒与餐饮关系的理解,我们在中间加一些创新的东西,把国潮的内容贴到品牌,会产生一些比较有趣的化学作用,也塑造了我们自己的“小白文化”。

另外,传统白酒的非传统跨界,即白酒年轻化,是另外一个逻辑上的“新国潮”。我不太确定这是不是由江小白起头的,但江小白这支年轻化队伍应该是非常重要的一个主力军。我们愿意跟年轻人一起玩街舞、玩说唱,愿意跟他们在酒吧一起调酒,并因此获得了很多调酒大奖。江小白的白酒在国际烈酒展和调酒大赛中拿了非常多的奖项。

我们一直提出“新酒饮时代”,认为年轻人的口味多样性已经超越了父辈对于口感的单一追求。白酒具有很强的地域特征,贵州以酱香型为主导,四川以浓香型为主导,重庆、山西以清香型为主导等等。但今天的80后、90后,甚至是00后,呈现了多样性的状态,并不拘泥于某一个特定的酒种,而是对于自己的口味有个人化的消费需求。基于这样的消费需求,我们认为在未来的酒饮竞争当中,口味酒的存在是年轻人非常重要的一个审美方向。在这个方向上,我们用的是跟中国传统酒饮有关的青梅酒来作为主导,因此诞生了“梅见”这个品牌。这是目前青梅酒体系里,非常成功的一个作品。

作为一个消费品牌,我们希望通过“新国潮”的方式让中国的传统文化和消费者之间发生关系。这种关系基本上都是基于对于消费者本体的研究和消费者品饮场景的研究去做的。从经营者的角度来讲,我们会把更多的时间放在研究消费者会在哪些场景接触到我们?年轻人是如何看我们的?他们的生活状态、朋友圈、品饮圈都是怎样的?然后,我们再从中寻找接触点。

苏德中:感谢张阳先生的分享,接下来有请全国工商联美容化妆品业商会面部护理专业委员会主任、樊文花品牌创始人樊文花女士为我们进行分享。樊文花品牌于1988年成立,在30余年的浪潮迭代中仍然屹立不倒,无论是对趋势的把握,还是背后的创新,都很值得我们学习。

樊文花:樊文花是面部护理连锁机构,33年来,我们只做这一件事,那就是专注于中国女性的面部护理。目前我们拥有4000家门店、17000名护理师,而且这些护理师基本全是女生。

在中国,大约只有6000万女性做过面部护理。使用的人群很少,按照互联网的说法就是渗透率很低、很少人用。在经过调研后,我们创造了新的模式。这个模式分为几个部分。首先是面部护理细分领域。大部分女性不知道自己的皮肤属于哪一种类型。区别于一般护肤品品牌都是将肌肤简单地分为干性、油性、混合型、敏感型这几个类型的做法,樊文花沿用“一人一方、一方一治”的中医法则,在业内率先提出“分肤护理”理念。根据地域差异、气候变化、环境污染、睡眠饮食等,对肌肤问题影响的复杂化细分成十种肌肤问题,率先开创了面部护理细分领域。经过这样的细分,女性在做面部护理时,就会更容易“对症下药“。

其次是产品研发,我们会和国内外院校进行合作。我们一方面延续传统中医的组方原则“君臣佐使”,一方面融入先进生物科技成分,为改善顾客肌肤这一需求进行大胆创新。比如,我们把复旦大学的科研成果——发酵的胶原蛋白和植物提取融入到一起,用打入、按摩的方式创造了新的手法。

第三,这个创新模式最重要的是根据人们生活方式的变化而变化。依托“产品+服务”的体验式新零售方式,我们在2020年全新升级了“诊-搭-护-比-跟”的专业护理模式,基于对消费需求和消费行为的深刻理解,更精准、更有针对性且对于同时出现多种问题肌肤提出“肌肤问题优先级”护理理念,很好地解决了顾客的肌肤痛点。

第四,我们的创新模式要有爱,要有我们的价值观。我们的理想是“分享美、传递爱”,用双手呵护中国女性的脸,让中国女性的脸因为樊文花而绽放,让女性成为一朵不败的花。所以三十多年来,我们最重要的初心是有爱,用这样的使命和价值观去传承中国文化,让中国女性喜爱国产品牌。

苏德中:感谢樊文花女士的分享,接下来请江中食疗执行董事钟虹光先生带来他的分享。

钟虹光:江中是做药起家的,现在也还是做药,做食疗只是业务的延伸。因为在中国,国家公布的药食两用的原料有101种,它们既是药材也是食材,是药材就可以治病,是食材就可以吃。江中食疗主要是在这个领域做出了一片天地。我们目前更多地是在做跟消化有关的,像喉菇饼干、喉菇米稀。我们说创新与守正,我们在这两方面都做得不错。

在创新上,我们拥有四个国家研发平台。这一点,在中国,无论是大学还是企业,很少能够做到。另外,2012年,我们还获得了智能制造试点示范。

守正是什么意思呢?大家都知道江中喉菇饼干和喉菇米稀养胃。但是为了研发这两样产品,我们做了两年的临床实验,花了3000万。为什么要做两年呢?这就跟做药品的研发过程一样。全世界有食品做过临床实验吗?没有,我们是第一个,而且我们做出来就是国际水准,在国际上发了很多文章,这就是守正。我们都知道环保很费事,为什么我们可以做到零污染呢?这也是企业的底线、也是守正。

我们做食疗,就是在做健康食品。食疗就是当你已经不太健康了,我们用食物疗法让你在享受美味的同时收获健康。我认为这是健康食品的顶端,江中希望在中医食疗这个领域做得更好一些。

苏德中:接下来有请武汉市仟吉集团董事长陆伟先生做点评总结。

陆伟:关于“国潮”,我认为就是底层的文化加上中国的美学,然后把精神传承串接起来让更多人认同。在当下的很多创新、创意中,有了更多传统文化回归的符号,能让我们的品牌做得更有特色、更有个性,也更有差异化和自信,我觉得是特别棒的。“新国潮”的发展必然伴随着整个中国国力的上升、民族的自信、民族的复兴。另外,我们中国传统文化的根是很深的,只是我们还没有更深地挖掘它。其实不管是“国潮”,还是做其它产品,我觉得最底层的逻辑还是要把因果之间的关系做好。

中国传统文化中,老子讲“既以为人己愈有,既以与人己愈有”,实际上是一个利他精神,你只有利他才可以持续。“修身齐家治国平天下”,什么事情都是“物有本末、事有终始”,你肯定要遵循这样一个根本去做,才能可持续发展。做企业就是如此,企业不光要做好,还要做得健康、做得久,有生命力;同时,要能创造价值,只有这样,企业才能被认同、可持续发展。中国传统底蕴的文化告诉我们,做事情应该坚守本质的东西、诚信的东西,这是我的一个理解。

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